Целина
Внезапно попросили в комментариях рассказать о косметике, как о перспективной рыночной нише (как я понял).
Что же, дело хорошее, тем более на русском об этом не пишут и практически не говорят за пределом внутрииндустриальных сходок.
Внешне скромные цифры могут смутить неопытного исследователя — эта огромная область растет всего лишь на 5% в год.
Тут есть два важных «но»:
1) косметические товары одна из тех вещей, которые покупают в среднем на 5% больше каждый год последние 40 лет. Подобного не демонстрирует никто. Где-то резкий всплеск и спад, где-то синусоида более плавная, но в целом это один из островков стабильности в океане неопределенности;
2) не понятно, насколько правильно объединять под одним заголовком 50 разных ниш. Рынок помады и анти-эджингового крема из аптеки нельзя сравнивать лоб в лоб. Некоторые из них растут и по 20 и по 30% в год, правда не с таким постоянством. Тут же целая россыпь инноваций, как реальных, так и рекламных.
Обо всех о них сказать в рамках краткого обзора не удастся, поэтому я обращу внимание только на одну нишу, но нишу крайне интересную.
Дело в том, что до известного момента косметика была специализированным продуктом, адресованным меньше, чем половине населения.
Из целевой аудитории исключались дети и мужчины. Если с девочками подростками начали работать еще лет 25 назад, то мальчики всех возрастов оставались практически неохваченными.
Это, между прочим, 70%+ денег.
Срабатывает культурный блокиратор и машинка стопорится на дальних подступах.
Не считая queer-сообщества, представителей медиа и артистов (крошечные и опосредованные группы) никто регулярно косметикой не пользуется.
Обидно.
Ключи к этому замку подбирали долго, но сейчас, кажется, кое-что удалось найти.
Крупные бренды с начала 90-х продвигают подчеркнутую женственность в одежде и образе мужчин.
А с недавнего времени такие компании, как L’Oreal, делают ставку на K-pop эстетику. Тут мальчиков и девочек в сценических образах практически невозможно различить и они все обильно красятся.
Мода очень быстро и как-то нарочито перекинулась на Китай, где возникло любопытное явление — мужчины бьюти-влоггеры.
Для начала они явно были представителями меньшинств с соответствующей риторикой и аргументацией выбора продуктов ежедневного пользования.
Циничное самоназвание «xiaoxianrou» (что-то типа «свежее мясо») полностью покрывало имидж.
Однако по мере того, как они стали обрастать подписчиками, а у крупнейших каналов и пабликов (если на наши деньги) сейчас за несколько миллионов активных пользователей, акцент радикально сместился.
Манерных геев в мгновение ока сменили 20-летние китайские студенты крупных университетов, позиционирующие себя в качестве метросексуалов-декадентов, с девушками и активной жизненной позицией. Чуть ли не комсомольцы.
Поначалу помада или тушь подавались, как культурное явление, а затем уже, как сглаживание естественных недостатков кожи лица.
За последние полгода деятельность мужских celebrities фактически стала неотличима от женских и они даже время от времени ведут свои трансляции парами.
На фоне праздника жизни в 2017-м году продажи мужских марок косметики на Alibaba подскочили на 20%.
Подсуетившиеся бренды пока предлагают специализированные кремы для лица, пудру, тоники и гигиеническую помаду (правда, есть варианты в цвете). Но уже готовят специальные мужественные виды традиционной женской косметики.
В мире продажи мужской косметики растут в 1,5–2 раза быстрее указанной отметки в 5%. К началу 2021 года это будет отдельный рынок под $2,2 миллиарда, уверяет нас Eurostat.
Такие марки, как Urban Decay или Vichy устраивают специальные выставки и платят топовым китайским влоггерам до 8–10 миллионов юаней в год (80–100 млн. рублей на минуточку) за «мужественную» репрезентацию своих продуктов.
Их просто пока больше негде демонстрировать.
Понятно, что еще 2 года назад никто о них не знал, сегодня мужскую косметику хотят рекламировать десятки тысяч человек в Поднебесной.
Интересно отметить существенное увеличение мужской аудитории у женских влоггеров в Европе.
У женщин, полчаса рассказывающих о свойствах румян, были доли процента мужской аудитории, но в 2017 году в пряничном домике какой-нибудь Bethany Mota их уже 20%.
Недавно все китайские тролли смеялись над одним из местных альфа-экспертов по мужской моде.
«Я чувствую себя на улице голым без мейкапа», — неосторожно бросил он.
Между тем, это всего лишь перефраз Коко Шанель, стоящей у истоков современной женской моды.
Она, как мы помним, шла в сторону демократичной мужской.
Поэтому это не только весело, но и очень символично ;-)
